Wat is nodig zodat mensen daadwerkelijk in beweging komen om de klimaatcrisis tegen te gaan?

De wetenschap laat onomstotelijk zien dat we ons in een door mensen gecreëerde klimaatnoodtoestand bevinden (zie Cook et al., 2016 voor een meta-analyse; Xu & Ramanathan, 2017). Om de in 2015 in Parijs afgesproken klimaatakkoorden na te komen moet het klimaatbeleid vijf keer zo ambitieus (World Meteorological Organization, 2019). Hoewel inmiddels 92% van de Europeanen het erover eens is dat broeikasgasemissies moeten worden beperkt (Europese Commissie, 2019), blijft de grootschalige gedragsverandering uit die nodig is om de gemiddelde temperatuur op aarde niet gevaarlijk te laten oplopen.

Psychologische afstand

Het draagvlak voor steviger klimaatbeleid lijkt toe te nemen, maar duurzaam gedrag wordt nog niet massaal omarmd. Het uitblijven van meer actie van mensen om klimaatverandering tegen te gaan kan vanuit een sociaal psychologisch perspectief op verschillende manieren worden verklaard. In de basis kunnen mensen zich vrij goed aanpassen aan hun omstandigheden. Als mensen rook ruiken, vuur zien en hitte voelen dan brengen ze zich instinctief in veiligheid. Echter, de dreiging van de opwarming van de aarde is niet iets dat we met onze zintuigen waarnemen. De dreiging is reëel, maar abstract en niet gemakkelijk voelbaar. Veel mensen zien en voelen de consequenties niet; niet nu, niet hier en niet bij henzelf. Deze psychologische afstand in tijd, ruimte en op sociaal vlak verlaagt de motivatie van mensen om actie te ondernemen (Trope & Liberman, 2010). Zodra de consequenties van klimaatverandering psychologisch dichterbij voelen, zijn mensen eerder betrokken en meer bereid tot acties om klimaatverandering tegen te gaan (Spence, Poortinga & Pidgeon, 2012).

Klimaatrelevante actie

Er zijn verschillende vormen van betrokkenheid en actie die relevant zijn voor het klimaat. Er zijn acties die direct invloed hebben op de hoeveelheid broeikasgassen die worden uitgestoten, zoals wanneer mensen hun vervuilende gedrag stoppen en zich duurzamer gedragen (Stern, 2000). Het heeft bijvoorbeeld direct invloed wanneer mensen hun thermostaat lager zetten, zonne-energie op wekken en met het openbaar vervoer reizen in plaat van met de auto. Er zijn ook acties die indirect invloed kunnen hebben op het reduceren van de uitstoot van broeikasgassen, bijvoorbeeld door invloed uit te oefenen op klimaatbeleid of klimaatbeleid te accepteren (Stern, 2000). Zo kunnen mensen bijvoorbeeld door te demonstreren of te stemmen invloed uitoefenen op klimaatbeleid. Via het tekenen van een petitie kunnen ze hun steun betuigen voor concrete klimaatmaatregelen zoals het plaatsen van windturbines of zich afzetten tegen vervuilende praktijken zoals subsidies aan de fossiele industrie. Klimaatvriendelijk gedrag kent dus vele vormen.

Grof gezegd kun je onderscheid maken tussen vijf type klimaatrelevante acties die allemaal van belang zijn voor de transitie naar een duurzame samenleving (Stern, 2000).

1. Klimaatactivisme: denk aan deelnemen aan klimaatdemonstraties en publieke protestacties, of actief zijn binnen de organisatie van een milieubeweging.
2. Non-activistisch gedrag in de publieke sfeer: staat voor actief klimaatburgerschap, dat zich onder andere kan uiten in het tekenen van pro-klimaatpetities en het steunen van pro-klimaatorganisaties. Ook het ondersteunen of accepteren van klimaatbeleid valt hieronder, daarbij kan concreet gedacht worden aan stemmen op een groene partij, goedkeuren van striktere klimaatregulaties en bereid zijn meer te betalen voor klimaatbescherming.
3. Klimaatgedrag in de privésfeer: betreft consumentengedrag; het kopen, onderhouden en gebruiken van spullen en diensten. Hier vallen ook grote beslissingen onder zoals een vakantie, aanschaf auto en andere dure apparaten. Daarnaast betreft het duurzame, kleine handelingen als onderdeel van de dagelijkse routine, daarbij kan gedacht worden aan gebruik privé-vervoer en water- en energieverbruik in huis.
4. Klimaatgedrag in de werkomgeving: richt zich op de duurzame keuzes die ondernemers, leidinggevenden en besturen maken in de bedrijfsvoering (gebruik van energie en materialen), als ook het aanwenden van invloed op leveranciers en klanten om te verduurzamen.
5. Collectieve klimaatactie: als gemeenschap iets betekenen voor het klimaat. Dat kunnen bijvoorbeeld acties zijn waarbij hele dorpen, wijken of straten zich inzetten voor het vergroenen van de leefomgeving. Ook acties vanuit een beroepsgroep of vereniging vallen hieronder; bijvoorbeeld een voetbalclub die met spelers zwerfafval gaat ruimen, of vrachtwagenchauffeurs die een duurzame rijstijl promoten.

Randvoorwaarden klimaatrelevante actie

Over het algemeen geldt voor alle klimaatrelevante actie: voordat mensen overgaan tot actie moeten zij hiervoor voldoende gemotiveerd zijn, de capaciteit hebben om dit te doen, en de gelegenheid hiervoor krijgen (Michie et al., 2018). De mate van motivatie, capaciteit en gelegenheid verschilt per (type) gedraging, context en doelgroep. Om te begrijpen wat er nodig is voor een gedragsverandering zou je per type gedraging steeds goed moeten kijken in hoeverre op deze drie vlakken aanpassingen gemaakt kunnen worden.

Maak duurzaam gedrag de standaard

Gelegenheid gaat over de mate waarin de fysieke en sociale omgeving het uitvoeren van het gedrag stimuleert of belemmert. De manier waarop de omgeving nu is ingericht en de manier waarop keuzes worden gepresenteerd (ook wel keuzearchitectuur genoemd; Thaler & Sunstein, 2008), ondersteunt de vervuilende status quo en nodigt niet uit tot een duurzame verandering. Milieuvriendelijke keuzes vragen namelijk vrijwel altijd om extra investering van mensen in tijd, moeite en/of geld. Denk bijvoorbeeld aan kostbare zonnepanelen of biologische producten. Wanneer de meest gangbare en bereikbare opties niet milieuvriendelijk zijn, wordt bovendien indirect een milieuonvriendelijke sociale norm gecommuniceerd: om je milieuvriendelijk te gedragen moet je afwijken van de standaard. Sociale normen zijn een krachtige voorspeller voor verschillend milieuvriendelijk gedrag, waaronder duurzame voedselkeuzes, recyclen en energiezuinig gedrag (White, Habib & Hardisty, 2019). Om duurzaam gedrag te faciliteren zal de keuzearchitectuur moeten worden aangepast zodat duurzaam gedrag de standaard wordt en milieuonvriendelijke opties geen onderdeel meer zijn van het keuzepallet of niet langer vragen om een extra investering. Een initiatief dat effectief ingrijpt op de keuzearchitectuur met behoud van keuzemogelijkheden is ‘carnivoor geef het door’ [Dit voorstel van de Partij van de Dieren wordt steeds meer onderwijs en overheidsinstellingen in de praktijk gebracht] . Op bijeenkomsten waar maaltijden worden aangeboden is de milieuvriendelijke plantaardige maaltijd de standaardoptie. Mensen die de voorkeur geven aan vlees of vis kunnen dit aangeven. Dit maakt de duurzame optie toegankelijker om twee redenen: het kost minder moeite en je wijkt hiermee niet af van de norm.

Biedt heldere richtlijnen voor duurzaam gedrag

Capaciteit gaat over fysieke en mentale persoonsgebonden factoren: beschikt men over de benodigde kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren. Om bewust duurzamere keuzes te kunnen maken moeten mensen onder andere kennis hebben van wat duurzame opties en gedragingen zijn en hoe ze dit kunnen uitvoeren. Informatie daarover is niet altijd eenduidig. Vanuit de politiek is er bijvoorbeeld regelmatig discussie over duurzaam beleid (wel of geen biomassa centrale/biobrandstof/kernenergie). Bovendien is de benodigde kennis niet altijd beschikbaar, bijvoorbeeld wanneer bedrijven niet transparant zijn over de productie en herkomst van hun producten of zelfs consumenten misleiden door greenwashing van vervuilende praktijken met een groen imago. Dit belemmert mensen bij het maken van duurzame keuzes. Het verbieden van fossiele reclame zou een stap zijn in de richting van meer helderheid naar de consument over wat wel en niet van hen wordt verwacht [Fossiel vrij NL vraagt als ‘burgerinitiatief’ aan de Tweede Kamer om een nieuwe wet: een verbod op fossiele reclame en een waarschuwing op verkooppunten voor fossiele brandstof]. Daarnaast is een breed gedragen boodschap vanuit de autoriteiten, in de vorm van (lokale) overheid, met duidelijke gedragsregels/ handelingsperspectieven van belang. Dit maakt het voor mensen duidelijk wat ze kunnen doen om gezamenlijk en op individueel niveau bij te dragen aan het terugdringen van de klimaatcrisis. Zoals in de coronacrisis bijvoorbeeld iedereen werd verteld om 1,5 meter afstand te houden en handen te wassen, zou in verband met de klimaatcrisis iedereen kunnen worden verteld zich binnenshuis warm te kleden en de thermostaat te verlagen naar onder de 20 graden, minder vaak en maximaal 2 min te douchen en zeker 50% minder vlees te eten.

Maak duurzaam gedrag aantrekkelijk

Wanneer de gelegenheid en capaciteit die mensen ervaren voor verschillende type klimaatgedragingen beperkt zijn, moeten mensen behoorlijk gemotiveerd zijn om zich toch voor het klimaat in te zetten. Motivatie is een combinatie van de bewuste en onbewuste drijfveren om iets na te streven. Motivatie kan vanuit intrinsieke waarde gedreven zijn of door extrinsieke prikkels zoals beloning en sancties. In hoeverre mensen gemotiveerd zijn voor milieuvriendelijk gedrag wordt onder andere bepaald door de mate waarin mensen het zinvol vinden om te doen. Dit heeft te maken met de waarden die voor hen belangrijk zijn (Steg, Perlaviciute & van der Werff, 2015). Mensen die er veel waarde aan hechten om iets te betekenen voor anderen en voor de natuur zijn bijvoorbeeld gemotiveerder om zich milieuvriendelijk te gedragen. Voor mensen die vooral gericht zijn op het vergroten van hun materiële bezit of het maken van plezier is duurzaam gedrag pas interessant wanneer het aan die behoeftes voldoet (Steg, Perlaviciute & van der Werff, 2015). Dan zijn mensen met name gemotiveerd om duurzame opties te kiezen wanneer deze minstens zo voordelig, leuk en makkelijk zijn als de niet-duurzame optie. Zodra duurzame gedragingen ten koste gaan van tijd, geld, of comfort kan dit motivatie drukken.

Voor aanhoudende motivatie voor duurzame keuzes is het van belang om aan te sluiten bij wat mensen belangrijk vinden. Hen simpelweg informeren over de ernst van de situatie en hoe dat op te lossen is vaak onvoldoende effectief. Daarvoor is de barrière om daadwerkelijk in actie te komen vaak te groot.

Zet psychologische factoren in

Om mensen daadwerkelijk zover te krijgen dat ze iets gaan doen voor het klimaat zijn meerdere psychologische factoren aan te wijzen. Hieronder beschrijven wij er tien, maar er zijn er nog meer. De kans dat mensen ook écht in actie komen wordt groter wanneer:

1. Ze zich daadwerkelijk zorgen maken. Niet alleen wanneer ze rationeel een risico waarnemen maar ook wanneer hier een zekere affectieve dreiging vanuit gaat (sense of urgency, worry; Bouman et al., 2020).
2. Ze hun eigen unieke bijdrage erkennen en hiervoor verantwoordelijkheid nemen (personal responsibilty; Bouman et al., 2020).
3. Ze een helder en haalbaar handelingsperspectief hebben dat binnen hun mogelijkheden valt (action perspective; Michie, 2018).
4. Ze het vertrouwen hebben dat ze de benodigde acties kunnen ondernemen (self-efficacy; Bandura, 1977) en ze erop vertrouwen dat de acties die ze nemen een onderdeel zijn van de oplossing en daadwerkelijk het verschil gaan maken (response efficacy, outcome expectation; Samaddar, Chatterjee, Misra, & Tatano, 2014).
5. Ze het idee hebben dat het te veranderen gedrag sociaal onwenselijk is, het sociaal wenselijk is om hun gedrag te veranderen en vooral wanneer ze zien dat anderen het ook doen (social norms; Cialdini, 2007). Wanneer dit anderen zijn met een hoge status of die op hen lijken dan is de kans nog groter dat ze meedoen (modeling, identity; Michie, 2018)
6. Ze er niet alleen voor staan, maar sociale steun ontvangen (social support; Michie, 2018).
7. Ze iets van waarde dreigen kwijt te raken en dit kunnen voorkomen door een verandering in hun gedrag (loss aversion; Tversky & Kahneman, 1991).
8. Ze het gevoel hebben dat de verdeling van kosten en baten op een rechtvaardige manier volgens de juiste procedure tot stand komt (procedural justice; Bleijenberg, Renes, Aarts, Moons, 2020).
9. Ze worden opgeschud uit hun routine door een verandering in de context. Er een afgebakend moment is waarin klimaatvriendelijk handelen daadwerkelijk mogelijk gemaakt wordt (window of opportunity; Verplanken & Roy, 2016).
10. Hun handelen in het nu wordt gekoppeld aan hun nalatenschap. Hoe er later door anderen over ze gedacht wordt en of ze de wereld beter achterlaten voor volgende generaties (legacy motivation; Zaval, Markowitz & Weber, 2015).

Sluit aan bij doelgroep

Om mensen in actie te krijgen en te zorgen voor een aanhoudende gedragsverandering is het belangrijk om voor iedere doelgroep goed in kaart te brengen wat het precies is wat hen motiveert, welke van de bovenstaande factoren voor hen een belangrijke trigger zijn en dit per klimaatvriendelijke actie te bekijken. Vervolgens is het essentieel om op zoveel mogelijk factoren in te spelen. Ga er niet vanuit dat mensen vanzelf wel in actie komen en dat ze weten wat ze moeten doen, maar maak dat ze zelf graag in actie willen komen en geef ze voldoende handvatten om iets te doen.

Samenvatten door een voorbeeld

Een voorbeeld waarin verschillende van deze factoren werden ingezet is de campagne ‘Stem jij ook voor onze kinderen?’ van Milieu Defensie. Met een video worden ouders aangesproken op de toekomst die ze achterlaten voor hun kinderen (legacy motivation). De kinderen vragen namelijk: “Hoe ziet mijn wereld eruit als ik zo oud ben als jij? Hierdoor worden volwassenen gedwongen om in het hier en nu na te denken over de consequenties van klimaatverandering in het leven van hun kinderen. Dit is een confronterende vraag waar geen van de ouders een geruststellend antwoord op kan geven. Dit maakt de zorgen over de consequenties van het klimaat voelbaar (worry). Dit gevoel wordt versterkt door de muziek en het decor waarin een laagje water staat. De ouders zeggen daarom te stemmen voor de toekomst van hun kinderen, voor het klimaat, op een groene partij (modelling, action perspective) tijdens a.s. landelijke verkiezingen van 17 maart (window of opportunity) en vragen de kijker om dit ook te doen (personal responsibility). Dit is nodig om de 30 bedrijven die verantwoordelijk zijn voor 40% van de uitstoot ter verantwoording te roepen (outcome expectation). Er kan ook een oproep aan de politiek worden ondertekend en er is een scherm dat bijhoudt hoeveel mensen zich al hebben aangesloten (social norm).